공연산업의 구조와 특징

공연산업의 구조와 특징

공연산업의 구조와 특징

공연산업에서 가장 중요한 세 주체는 창작 또는 생산자, 매개 또는 유통자, 향유 또는 소비자 등입니다. 이들은 각각 창작, 매개, 향유의 단계를 주도하며 영향을 주고받습니다. 창작의 주체는 공연예술인과 공연예술단체가 주축입니다. 공연예술인은 극작, 작곡, 안무 등 창작자를 비롯하여 배우, 연주자, 무용수 등 실연자, 기획, 프로듀싱, 조명, 음악 분야의 스태프들을 망라합니다. 유통이나 매개는 공연장을 중심으로 이루어지는 것이 보통입니다. 공연장과 공연 에이전트는 만들어진 공연물을 유통합니다. 복제할 수 없는 특성이 있는 공연산업에서 공연상품의 유통은 유형 상품의 유통과 비교할 수 없는 효과를 불러오게 됩니다.

향유와 소비의 주축

향유와 소비의 주축은 관객입니다. 공연의 완성에 주체로 개입하는 관객은 공연산업에서 최종소비와 최종 생산을 완결하는 데 참여합니다. 관객은 공연장에 가서 공연을 직접 소비하는 관객은 물론이고, 잠재적인 관객과 여론까지 넓은 의미의 이해당사자를 포함합니다. 뮤지컬의 구조도 앞서 말씀드린 공연산업의 주체와 크게 다르지 않습니다. 창작, 제작, 유통, 배급, 향유 순으로 진행이 됩니다. 창작, 제작 부분 내 프리 프로덕션, 프로덕트 프로덕션, 포스트 프로덕션이 진행되고, 유통, 배급 부분 내에서 공연장, 예매처, 상품과 배급사의 결정이 진행됩니다. 마지막으로 관객은 뮤지컬을 향유하는 구조로 진행됩니다. 공연 제작의 프로세스는 크게 기획단계, 세부기획단계, 실시단계, 그리고 정리단계로 나눌 수 있습니다. 기획 단계에서는 예술성과 독창성을 고려하는 것은 물론이고 상품의 시장 상황과 트렌드를 고려하여 경제성과 사업성까지도 정확하게 고려하여 사업 계획과 예산 계획을 마련하는 과정입니다. 우선 제작자, 기획자, 예술감독, 음악감독 등 주요 스태프는 공연작품의 이미지와 콘셉트를 정하고 전체 구성의 틀을 마련합니다. 제작 규모와 예산을 수립하고 음악 대본을 창작하고 관련 전문 인력을 캐스팅하기도 합니다. 사업 구상이 구체화되면 사업계획서를 작성하고 구체적인 업무 분장을 합니다. 세부 기획 단계에서는 출연진과 전문 스탭, 하드웨어 업체의 섭외, 계약, 리허설, 마케팅 등을 진행하는 단계입니다. 위탁 공연은 의뢰인과, 수입 공연은 에이전시와 계약을 합니다. 실시단계에서는 무대 시스템 설치를 완료하고 기술 리허설을 마친 후 전체 스탭 회의와 총리허설을 반복해서 점검을 합니다. 마지막으로 정리단계에서는 무대, 장비, 객석 정리를 마치고 정산과 결산 작업을 하고, 전체 스탭 평가회의를 통해 결산보고서를 작성합니다. 이 단계에서는 기획자, 제작자, 마케터의 역할이 계속 진행되고 평론가들은 작품에 대한 비평을 하기도 합니다.

공영 산업 마케팅

공영 산업은 마케팅과 깊은 관련성을 가지고 있습니다. 여기서 마케팅이란 소비자와의 원활한 교환을 통해 부가가치를 창출하고 공유하는 활동이라고 할 수 있습니다. 공연은 소비자의 욕구와 필요를 분석하고 적합한 작품과 이미지를 만들어 제공함으로써 만족도를 높이는 마케팅 실행이 요구됩니다. 공연에서는 문화상품의 3차원으로 구분해서 기본적인 차원인 본원 제품 즉 Core Product와 핵심적 개념이 형상화되는 기대 상품, 그리고 추가적인 이점을 제공해주는 확장 상품으로 구분할 수 있습니다. 여기서 본원제품 또는 상품은 소비자가 구매할 때 궁극적으로 얻고자 하는 핵심적인 이익이나 혜택을 말합니다. 결국 공연 그 자체와 공연의 기본적인 정보를 말합니다. 기대 상품은 공연 자체뿐만 아니라 공연 관람을 위해서 진행되는 모든 일련의 행위에 기대되는 것을 말합니다. 예를 들면 소비자가 공연을 보기 위해 공연 입장권을 구입할 때 기대하는 부분, 교통 편의성, 공연장 시설 등 이러한 것들이 해당 범주에 속합니다. 마지막으로 확장 상품은 앞의 두 가지 차원이 주는 것 이상으로 지원되는 서비스를 말합니다. 공연장 복도에서 영상이 상영되거나, 포토스폿이 제공된 경우, 추첨을 통한 무료 관람 서비스를 제공하는 경우 등입니다. 특히 요즘은 이러한 확장 상품이 관객의 심리를 끌기 위해 매우 중요하다고 볼 수 있습니다. 공연산업은 일반적인 상품시장과는 조금 다릅니다.

공연 산업의 특징

일반적인 재화 시장과 비교되는 공연산업의 특징을 몇 가지 살펴보겠습니다. 첫 번째로 공연산업은 공공재를 거래하는 시장이라는 점입니다. 공연예술시장도 하나의 시장이고 시장은 거래를 전제로 한 것입니다. 이 시장에서 주로 거래되는 것은 예술상품입니다. 그런데, 예술상품은 사유재인 것과 동시에 공공재적인 성격을 지난 재화라는 특수성을 갖습니다. 공연을 구매한 사람이 배타적으로 독점할 수 없을뿐더러 오히려 더 많은 사람이 공유하면 그 가치는 더 커집니다. 둘째는 시장 안에서 비영리와 영리부문이 공존한다는 것입니다. 영리 단체와 비영리단체가 공연을 제작하기도 하는 경우가 빈번하고 같은 조건으로 시장에서 경쟁하기도 합니다. 하지만 관객이 공공단체와 민간단체의 공연을 특별히 구분하여 선택하지는 않습니다. 세 번째는 공연상품의 소비에서 가격이나 소득과 같은 다른 요소보다 결정적인 작용을 하는 것은 기호, 즉 taste라는 것입니다. 기호는 갖고 태어나는 것이 아니라 후천적으로 학습을 통해 축적됩니다. 공연을 많이 보면 볼수록 학습자 원인 기호가 생겨납니다. 반면 공연을 볼 기회가 없는 사람들에게는 기호 형성의 기회가 주어지지 않는 셈입니다. 그래서 공연 관객이 고학력, 고소득, 대도시 거주자를 중심으로 형성되는 것은 그만큼 기호가 형성될 기회가 많았던 대상이 참여한다는 것일 수도 있습니다. 마지막으로 다른 엔터테인먼트적 요소, 즉 문화콘텐츠적 요소들도 있습니다. 고위험, 고수익 산업, 승자독식 시장, 경험재, 브랜드 파워의 중요성 등이 그러한 특성입니다. 그리고 공연산업은 인건비 비율이 통상적으로 40% 이상인 노동집약적 산업이기도 합니다.