플랫폼 비즈니스 - 넷플릭스와 OTT 시장

플랫폼 비즈니스 - 넷플릭스와 OTT 시장

플랫폼 비즈니스 - 넷플릭스와 OTT 시장

플랫폼 비즈니스에 대해서 얘기하겠습니다. 먼저 플랫폼 비즈니스에서 OTT에 대해 얘기해보겠습니다. OTT는 인터넷을 통해 콘텐츠를 TV나 PC, 태블릿, 스마트폰을 이용해서 볼 수 있는 서비스를 지칭합니다. 시청 방식은 원하는 콘텐츠를 원하는 시기에 볼 수도 있고, 생방송으로 진행되는 콘텐츠를 실시간으로 시청할 수도 있습니다. 서비스 제공자는 가입 방식에 따라 광고를 제외하거나 포함할 수도 있습니다. 미국에서는 약 71%의 인터넷 사용자가 OTT 서비스를 이용하고 있다고 합니다. 미국의 OTT 시장은 2019년 약 2억 명이 사용했다고 합니다. 이중 유튜브가 1억 8천7백만 명으로 가장 많지만 넷플릭스의 성장세가 더욱 빠르며 1억 4천3백만 유료 가입자 정도가 된 것으로 예상하고 있습니다.

OTT 비즈니스 플랫폼 시장 현황

2017년 미국시장에서 4개의 주요 OTT 사업자가 전체 80%의 가구당 시청시간의 점유율을 차지했습니다. 넷플릭스는 주요 OTT 서비스 중 가장 높은 가구당 시청점유율을 기록했지만 훌루는 가구당 가장 높은 평균 시청 시간을 기록했습니다. S&P의 2018년도 다른 조사에 따르면 넷플릭스의 가입자 중 82%는 넷플릭스 오리지널을 시청하는 것으로 나타났습니다. 넷플릭스의 시작에 대해서 말씀드리겠습니다. 넷플릭스는 리드 헤이스팅과 마크 랜돌프가 1997년 DVD 우편배달 서비스로 시작했습니다. 2000년에는 넷플릭스가 당시 7,700개의 스토어를 가지고 있고, 수백만 고객과 30억 불의 이익을 창출하던 블록버스터 비디오에게 지분 50%를 약 오천만 불에 사줄 것을 요청했습니다. 하지만 블록버스터는 이 제안을 거절 당고, 넷플릭스는 2002년에 독자적으로 상장을 하게 됩니다. 반면 2010년 급격히 하락하던 블록버스터는 결국 파산하고 맙니다. 2019년 총 가입자 1억 4천만 명 중 60%는 해외 마켓에서 나왔습니다. 넷플릭스는 190개국에서 보이고 연간 매출은 전년대비 35% 성장한 160억 불, 12억 불 순이익, 시가총액은 1550억 불을 기록했습니다. 미국 내 가입자 증가율은 정체를 보이고 있지만 해외 가입자는 꾸준히 늘어가는 것이 확인됩니다. 2018년 미국 내 6천만 가입자 미만인데 하지만 해외의 경우에는 8천만 가입자 이상을 기록했습니다. 넷플릭스는 콘텐츠의 확대를 위해 2008년 Starz와 2,500편의 영화를 3천만 불에 계약해서 디즈니와 소니의 영화를 확보하기도 하였습니다. 이후 빅 4 ABC, NBC, FOX, CBS와 모두 계약을 하고 프렌즈나 오피스 드라마도 확보하게 되었습니다. 다만 매년 콘텐츠에 대한 비용은 급격히 올라갔고 NBC는 2010년에 2천5백만 불에 계약했으나, 2011년에는 3억 불로 비용을 요구하기도 했었습니다. 2013년 넷플릭스는 첫 오리지널 시리즈인 하우스 오브 카드를 선보였습니다. 원래 하우스 오브 카드는 Media Rights Capital에서 케이블에 먼저 상영하고 넷플릭스는 이후 방영할 것을 권유했지만 단독으로 각기 13편으로 구성된 2개 시즌을 1억 불에 구매했었습니다. 이후 하우스 오브 카드는 에미에서 9개 부분에 후보로 오르고, 최우수 여우주연상을 받기도 했습니다. 결국 이후 6개의 시즌을 만들었습니다. 이후 여자 죄수를 주제로 한 오렌지 이즈 뉴 블랙은 2013년에 시작해서 현재까지도 가장 인기 좋은 오리지널 시리즈 중 하나입니다. 넷플릭스가 초기에는 'deficit-financing' 딜로 콘텐츠의 일부만 지급하고 제작사가 권한을 가지는 형태로 계약했지만 현재는 'cost-plus' 모델로 권리를 확보하기 위하여 보다 많은 금액을 지급하고 있습니다. 2018년 넷플릭스는 80억 불을 콘텐츠에 투자했고, 이중 85%가 오리지널 콘텐츠였습니다. 약 1,000편의 오리지널 쇼를 제작했고, 90%의 고객은 정기적으로 이 오리지널을 보는 것으로 나타났습니다. 넷플릭스는 꾸준히 오리지널 콘텐츠에 대한 투자를 늘리고 있습니다. 2020년 연간 173억 불, 2028년까지 263억 불 투자를 예상하고 있습니다 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠에 대한 비중이 꾸준히 커지고 있으나, 아직까지는 제삼자로부터 구매한 콘텐츠의 중요성이 여전히 매우 높습니다. 실제로 작년 말 기준으로 넷플릭스에서 가장 인기 좋은 쇼는 넷플릭스 오리지널이 아녔습니다. 녹색 바는 넷플릭스 오리지널이고, 빨간 바는 제삼자로부터 구매한 콘텐츠입니다. 보시는 바와 같이 NBCU의 Office나 Warner Media의 Friends 등이 상위권에 있었습니다. 이러한 상황에서 D2C OTT 사업자가 핵심 콘텐츠 공급을 중단할 경우, 경쟁 OTT 플랫폼의 콘텐츠 경쟁력은 크게 하락할 수 있습니다.

오리지널 컨텐츠 경쟁의 시작

넷플릭스는 앞에 설명해드린 것과 같이 DVD 렌털에서 성장해서 Direct to Consumer Service로 사업모델을 변화시켰습니다. 회사의 시가총액은 1,300억 불로 성장을 했고 1억 3천만 가입자를 확보했습니다. 2019년 매출은 약 160억 불이었으며 150억 불의 오리지널 콘텐츠 투자로 인해 마이너스 30억 불의 현금흐름이 예상됩니다. 결국 120억불의 부채를 기록하게 될 것입니다. 동일한 기간 디즈니의 시가총액은 2,480억 불이며 매출은 약 600억 불, 그리고 현금흐름은 140억 불이었습니다. 디즈니 플러스의 경우 오리지널 콘텐츠에 투자는 10억 불만 사용할 것이고, 이유는 다양한 콘텐츠를 여러 방면에 활용하기 때문이었습니다. 디즈니 역시 넷플릭스와 마찬가지로 일부 부채가 있지만 상환 능력이 월등하다고 판단이 되고 넷플릭스의 경우에는 스트리밍이 유일한 비즈니스 모델인데 비해 디즈니는 방송, 테마파크, 영화 등 다각화된 비즈니스를 보유한 것도 장점이 될 수 있습니다. 하지만 넷플릭스와 디즈니 플러스만 스트리밍 시장에서 경쟁하는 것은 아닙니다. 지난주 넷플릭스는 Stranger Things와 다년 계약을 예고했고, 아마존도 에미상 수상 제작자와 콘텐츠 계약을 체결했습니다. 2019년 11월 론칭한 애플 TV 플러스는 $4. 99로 비교적 저렴하지만 아직까지 많은 콘텐츠가 있진 않습니다. 하지만 스티븐 스필버그와 오프라 윈프리와 협업하여 경쟁을 확대하고 있습니다.